上线年宣布停运 企鹅电竞如何沦为腾讯弃子?

  4月7日,企鹅电竞官网发布退市公告,宣布将于2022年6月7日终止运营。

  这一结局并不令人意外。早在今年2月,企鹅电竞的广场留言中就充斥了大量类似的“离别感言”,还有主播直接打出了“坚守最后一个月”的告别语,平台大主陆续离开。彼时就有消息称,“企鹅电竞最晚将在6月结束运营”。

  作为腾讯嫡亲的儿子,企鹅电竞是含着金汤匙出生的,拥有QQ手游、腾讯互娱等资源优势,流量、资金都不缺,承载着腾讯在游戏直播领域的野心。但直到宣布停运,企鹅电竞的表现也没有达到腾讯预期。

  艾媒咨询发布的《2020-2021年中国电竞直播行业发展专题研究报告》显示,2020年第三季度,企鹅电竞MAU为546万,而虎牙和斗鱼分别为7420万和5960万,不及后者的十分之一。

  6年时间,企鹅电竞走到了行业第三,但与前两强的差距依然很大。拥有腾讯这么多支持,企鹅电竞为何还是走到了停运的结局?

  2016年7月,腾讯网联合QQ手游、腾讯互娱在上海ChinaJoy联合发布“企鹅电竞”电竞热点。腾讯网副总编马立、腾讯互娱市场部副总经理侯淼、腾讯QQ手游总经理刘宪凯皆在场。

  企鹅电竞的背后站着腾讯当时的三大事业群:互动娱乐事业群(IEG)、网络媒体事业群(OMG)、社交网络事业群(SNG),天然拥有腾讯系内容生态矩阵的支持,包括热门游戏《王者荣耀》《和平精英》等的直播版权,还有腾讯社交平台、门户网站等为其引流。

  成立之初,企鹅电竞确定的平台核心为一站式赛事解决方案、专业的电竞资讯+数据体系、电竞社群精细化运营粉丝。按照这一发展规划,企鹅电竞主办了QGC高校公开赛,KPL、CF手游超级联赛,LPL等手游、端游最新电竞职业赛事,还自制了《企鹅电竞击杀秀》、《企鹅电竞五分钟带你飞》等节目。

  经过一年发展,企鹅电竞在游戏直播行业拥有了一席之地,但离腾讯的预期尚远。速途研究院发布的《2017年游戏直播行业研究报告》显示,2017年,企鹅电竞在国内游戏直播平台下载量排行中以5949万的数据排行第六,前面站着虎牙、斗鱼、熊猫、触手、龙珠,后面跟着战旗、全民直播,可谓劲敌环伺。

  有业内人士表示,企鹅电竞在平台运营上并不成熟。发展初期靠着一些主播迅速出圈,但遭到虎牙、斗鱼等平台挖墙脚,平台主播流失严重,尤其是具有高流量的大主播资源匮乏。加之企鹅电竞在用户互动玩法上的不足,留不住主播,也聚拢不了用户。

  企鹅电竞始终无法实现逆袭,腾讯开始将目光投向游戏直播赛道的其他头部玩家,这也符合腾讯的赛马机制。2018年3月,腾讯先后向斗鱼、虎牙投资了10.9亿美金,其中投资斗鱼6.3亿美金,投资虎牙4.6亿美金。企鹅电竞的地位开始变得尴尬。

  直播的风在2015年开始酝酿,2016年迅速过境,到了2017年已经进入成熟期。游戏直播领域,斗鱼、虎牙两强争霸的竞争格局建立。企鹅电竞在2016年才成立,起步上已不占优势。在后续的发展中,全民直播、熊猫、战旗、触手等先后倒闭出局,斗鱼、虎牙两强格局愈发稳固,企鹅电竞始终未能挤进前两强。

  事实上,在行业进入成熟期之后,进行多元化布局,提升盈利能力成为大趋势。但企鹅电竞一直专注在游戏直播领域,直到2019年前后才开始布局音乐、户外等板块,已经落后竞争对手。

  2018年9月30日,腾讯组织架构调整,原有的七大事业群重组整合成六大事业群,原来的SNG和OMG两大事业群解散重组。同年12月,OMG老臣马立离职,刘宪凯被调任至腾讯音乐商业广告部总经理,侯淼升任腾讯电竞总经理,但将更多的目光放在了腾讯系的斗鱼与虎牙身上。随着创始人的人事变动,企鹅电竞的弃子地位愈发凸显。

  随后的两年中,企鹅电竞发展依然不温不火,虎牙、斗鱼则相继赴美上市。2020年10月,虎牙与斗鱼签订合并协议,根据协议,腾讯将以总价5亿美元将企鹅电竞游戏直播业务转让给斗鱼,斗鱼与企鹅电竞合并后的整体再与虎牙合并,最终达成三平台合并成一家的结果。

  但2021年7月,国家市场监督管理总局发布公告,虎牙斗鱼合并案被禁止。根据反垄断审查结果,腾讯在上游网络游戏运营服务市场份额超过40%,排名第一;虎牙和斗鱼在下游游戏直播市场份额分别超过40%和30%,排名第一、第二,合计超过70%。腾讯已具有对虎牙的单独控制权和对斗鱼的共同控制权。如虎牙与斗鱼合并,将使腾讯单独控制合并后实体,进一步强化腾讯在游戏直播市场的支配地位。

  一个月后,腾讯互娱宣布成立企鹅电竞产品中心,全面负责企鹅电竞的产品研发和运营推广工作;企鹅电竞的游戏直播业务部被撤销,原游戏直播业务总经理殷婷转而负责新增的T产品中心,以及海外内容社区孵化产品的研发和运营。此次调整之后,市场曾认为腾讯将重新重用企鹅电竞,后遭到腾讯方面否认。

  有业内人士指出,虎牙、斗鱼合并失败,企鹅电竞出局的命运已经注定,因为让三家同质化的平台同时运行,只会徒增内耗。如今企鹅电竞自行停运,也算是变相地实现了合并。

  在腾讯最新财报中,视频号成为新宠,被提及的次数甚至超过微信。财报明确提到“我们相信视频号将会提供重要的商业化机会,包括短视频流广告、直播打赏及直播电商。”

  去年10月,视频号开始对外招募游戏公会,紧接着又发布了《视频号英雄联盟手游主播招募令》。今年3月,企鹅电竞停运的消息传出后,就有声音认为,视频号或将成为企鹅电竞的潜在接盘者。

  在视频号搜索“企鹅电竞”,确实会出现企鹅电竞的主播账号,但很多大主播并没有选择在视频号上进行游戏直播。根据公开信息,企鹅电竞一姐沫子去了虎牙,若风、韩跑跑等去了斗鱼,德云色、AG梦泪入驻b站,还有很多主播去了快手和抖音。

  一位业内人士表示,视频号不是以游戏为主的直播平台,现在也没有直接的直播入口,不是头部主播们的首选。

  不过,企鹅电竞平台本身头部主播资源是有限的,短期来看,它的出局不会改变既有行业格局,但在一定程度上预示着,游戏直播行业进入了整合期。对腾讯来说,斗鱼、虎牙、快手、B站背后均有腾讯身影,腾讯在游戏直播领域的优势还在。

  至于视频号,其游戏直播业务目前还处在起步阶段,后续发展如何,我们拭目以待。

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